警惕!你所信奉的营销理论,正在毁掉你的品牌

作者:佚名    来源:互联网    发布时间:2020-04-14 10:21    浏览量:

有这么一家企业,近21年里专注于吸尘器领域,从最开始的线下经营,到合作研发,再到后来连续多年全网销量第一、第二,即使在疫情期间受到各种限制,线上销售还是获得同比增长。

这家企业就是小狗吸尘器。他们如何做到今天的成绩?如何看待中国制造业的发展历程?以及包括直播带货在内的品牌营销新现象?3月24日,小狗吸尘器创始人、正和岛岛邻檀冲接受了正和岛独家专访。

有些人以为我们小狗吸尘器能做到今天,靠的是品牌营销,请明星来做宣传。但我想说,不是这样的。对于品牌的“打法”,我有自己的一套观点。

对于互联网产品来说,似乎品牌营销更为重要,回报更快。特别是在行业巨头已经非常强大,绝大多数企业都沿着KPI制度来考核竞争排名的情况下,很多品牌都强调营销的作用。

这是一个正常的现象,大家都有生存的压力。像双11、618这样的活动,我们趁机做些好玩的、有趣的营销来促销一下,求个短期回报,是可以的。

品牌需要有“术”的东西。有些人可能会说“酒香不怕巷子深”。我就问了,那是什么朝代?现在即使是好东西,消费者也不知道,而且好东西比较多,消费者没办法选,所以无论是营销活动还是引流广告、品牌广告的投入,都是必不可少的。

2017年,我们请明星做代言人,当时想在孙俪和人气偶像杨洋之间做个选择,最后选的是杨洋。很多人就问了:吸尘器这种产品难道不应该找孙俪这样操持家务、带孩子的明星吗?

广告是跟消费者沟通的一个方式。如果追求把销售量搞上去的话,请孙俪是更合适的,包括现在带货能力很强的网红里边,薇娅也是可以的,但是品牌更多从精神层面去思考,到底希望和哪个群体沟通,代表哪种价值观,传达哪种理念。

杨洋很年轻、很帅气,这是和我们的品牌特点相通的。我们也想目标消费者触达到这种理念,所以考虑得更多的是“品牌”。我们不会请杨洋来帮忙带货,而是通过他和年轻消费者交流。品牌年轻化需要某种介质。

但是,品牌单纯靠“术”,是不能长久的。广告、营销是技巧、是手段,我不赞同过于依赖。打造品牌是个慢动作,就像谈恋爱,是需要循序渐进地影响消费者心智,不是靠技巧出来的。

品牌可以有“术”的东西,但更讲“道”。品牌背后终究是产品、研发、服务等在驱动、支撑着。产品、服务的化身就是品牌印象。一旦市场竞争到一定程度了,品牌会比营销重要得多,需要被放在更加重要的位置上。

早些年消费者对产品的要求不高,且很多企业也不具备研发的条件,很多品牌要在这个红利期高速发展,还是要尽可能抓住销售的机会,积累更多资金。我们其实也经历过这个阶段,早期通过和吸尘器工厂合作,共同研发产品。那时候,我们对用户的需求点把握得更好。

现在起点都高了。大家做的产品越来越好了,低质量的产能在慢慢地被淘汰掉,剩下的都是一些高质量的。这时候大家都是90分,再考100分是非常困难的。怎么办?我们还得去“认”消费者。

现在是消费者主权的时代。消费者已经具备挑选产品的社会条件和经济能力了,对产品的要求越来越高,容忍度也越来越低。

他们喜欢有风格的、有文化理念、细节精致的东西,也会越来越理性,在意产品质量和服务质量,不会单纯因为哪个人带货,或者随便一个大众化的产品就要去买的。

所以,经过这段时间的情绪高涨后,消费者的注意力会回到产品研发、服务等更加重要的事情上。

1978年至1998年,是商品匮乏的时候,品牌横向扩充品类是迅速的,很容易形成规模。那时候,企业失败的风险很低,只要你可以生产出产品,销售端就会供不应求,可以占领市场。

1998年至2010年,经济开始疲软,商品开始过剩。这个时候,有一批实力比较强,综合条件比较好的品牌,还是可以去做横向品类扩充,但是存活率已经非常低了。

2010年至现在,商品进一步过剩,随着消费的快速升级,进入到了竞争更加激烈的时代。也就是我们说的消费者主权时代。

时代改变了,品牌如果多线作战,成功概率几乎没有。即便有成功的,那也并不是主流现象。

小米是在流量红利期,快马加鞭形成规模的。但除此之外,做横向几乎没有成功的。这不是说能力不行,而是规模化没有优势了。

我们以前也做过加湿器,但就是在价格、规模等方面都没有优势。如果我们热水器、洗衣机等什么都做,想跟美的、海尔那些大品牌一样,那一定是死路一条。

消费者会想:我选你小狗干嘛?不如选美的、海尔,它们做的时间比你长,实力也更雄厚。

你会发现,走性价比或者大众化路线的品牌有个特点,他们要的是效率、速度和成本控制,因此在产品研发、细节把控上不会投入足够的人力、物力、财力。

而这恰恰是专业品牌的优势。我们可以通过垂直聚焦来获得竞争优势。一边是多年只做一个品类的专业品牌,另一边是什么都做的多元化品牌,如果你是消费者,你会觉得谁的产品更好?

性价比品牌采用的是“搭积木”的模式去做产品,需要什么部件,它们就从A厂家买过来,从B厂家买过来,都买现成的,然后组合一下。这样,品牌即使有各种细节要求,也没法改;消费者买到的东西都是一样的,最后比较的是谁家的价格更便宜。

如果品牌主导研发,那就不是这样的了。竞争对手中显而易见的“软肋”到了我们这里就变成了“硬骨头”。

举个例子,“吸力”是衡量一台吸尘器是否“好用”的重要标准,而电机是吸尘器的“心脏”,是决定吸尘器吸力大小的核心部件。

目前市面上可以采购到的无刷电机,功率大多在300-400W,但是我们最新一代产品已经搭载了自主研发的无刷电机M50,功率是500W。同时,我们的研发中心已经在研发下一代电机了。

那这是怎么做到的呢?我们从很早就开始逐年加大年度研发投入经费,加速创新节奏,研发人员占比高达28%,长期位于行业前列。

至今年2月,我们全球申请专利已经达到了1068项,而且其中大量的是发明专利。这个数量是很不简单的了。很多吸尘器品牌所有专利加在一起,还没有我们一款产品上的专利多。

我们也遇到过这种情况。不论是消费者、身边的朋友还是业内人士,总会跟我们提议:既然能把吸尘器做好,为什么不复制经验,尝试做其他家电产品,扩大品类,把规模做大呢?

在压力或者诱惑面前,许多人会被周边的人或事所动摇。就真的去分散资金、力量和人员,做其它的东西了。

经验可以复制,只需要在其他领域进行小的调整即可,这句话听起来是对的,但实际上是有问题的。为什么不行?前面已经讲了,现在已经从经济短缺变成产能过剩了,如果想在惨烈的市场竞争环境下生存或脱颖而出,就要将我们的心思和精力聚焦,将每一个细节做到极致。

聚焦是真正的战斗力量。当你握紧一个拳头打出去的时候,力量是非常大的。当你聚焦了,就有条件做好品牌背后的产品、研发、服务等这些更加重要的事情,从而建立真正的品牌护城河。

未来,消费者的选择一定是高品质产品,而不是大众化产品。因此,我相信中国的产品会越来越好,中国的品牌走向全球也只是一个时间问题。

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