国货美妆品牌借力短视频 新玩法带来哪些借鉴和思考

作者:佚名    来源:互联网    发布时间:2020-04-15 11:50    浏览量:

2020年伊始,企业原本应该卯足力量重拳出击,但“疫云”出现的猝不及防,众多企业被打的手足无措。一家欢喜一家愁,反之亦然,于是我们看到短视频一路高歌猛进。“疫云”笼罩下,被禁足的主流娱乐方式就是追剧、刷短视频、玩游戏等,从这个角度来说,短视频行业也算是“因祸得福”了。

据QuestMobile2020中国移动互联网“战疫”专题报告显示,短视频2019年春节日活用户规模为4.26亿,2020年春节则达到5.74亿,同比增长34.7%。就日均使用时长而言,由2019年春节的78分钟增长至105分钟,同比增长34.6%。此外,与多家卫视春晚合作的抖音平均日活用户规模上涨26%,并且在一月抖音日活超过四亿。

近年来我们文化越来越自信,一些国货美妆品牌也是越来越受到大家的欢迎,借助短视频的方式,一些具有号召力KOL种草更容易让粉丝相信。

与固守线下市场的国外美妆品牌相比,国货美妆品牌则是转战打开线上市场,这其中甚至有如完美日记、花西子等品牌,只在线上销售。避开与国外品牌的线下争锋,并且率先抢占线上销售先机。

在众多产品中如无头苍蝇般挑选适合自己的产品,消费者更倾向于听取身边人的推荐和亲身体验。在此基础上,国货美妆品牌不断提高在营销推广上的创新意识,营销模式不在仅限于单一的传统媒介。国货美妆品牌将IP植入与社交营销相结合,用跨界联合制造话题,背倚小红书、微博、抖音等新媒体平台吸纳流量,扩大知名度。就小红书而言,截至2019年10月,用户一年内发布了超过180万篇的国货相关笔记,同比增长110%,累计获得来自超过4200万人的3亿次分享和讨论。

相对于微信和小红书,抖音是一种视频媒介,具有更强的视觉冲击,更重要的是,它是算法驱动的视频媒介。前者就好像是一个专业的产品展示官将使用心得书面化以供消费者参考,后者就好比是无数个专业的产品展示官,拿着不同的产品,用更直白的话和更直接的方式向消费者展示,哪种方式更受消费者欢迎自然不言而喻。

此外,国货美妆均价在百元左右,消费者即使抱着“我还能这样好看”的心态入手,试错成本也不会很高。虽然便宜,但为了摆脱其长期以来的“廉价感”,大多数品牌在产品上都采用了新颖的设计与包装,“中国风”的设计,显示东方美学,借力联名款与跨界玩法形成话题,扩大影响力,比如风靡一时的完美日记和国家地理的文创品联名款,美康粉黛与《魔道祖师》的IP联名款。在国货美妆品牌自身的创新基础上,加之短视频“洗脑式”的宣传推荐,很容易刺激消费者的购买欲。

国货美妆与短视频相结合,可谓是碰撞出了激烈的火花,目前国货美妆短视频的合作模式主要是美妆博主带货和非美妆博主带货。

在非美妆博主带货套路中,最主要的还是剧情式带货短视频,这种方式成本与拍摄难度更高,对线下场景和多人线下协作要求较高,但传播效果也会更加明显。

比如抖音账号破产姐弟对高姿防晒霜的推广视频中,讲述的是一个毫无限度疯狂追星的女孩,在店里遇到自己之前借过钱的朋友,并且以强硬的态度要求朋友继续给自己打钱,被破产姐弟怼的故事,剧情中只不过是简单植入了高姿防晒霜的宣传。

就内容而言,采用贴近生活的故事,这样能更能引起观众的共鸣,故事结尾都有狠狠出口气,让观众也看的痛快,同时在剧情过程中植入产品,显得更自然也更容易被消费者接受。

像完美日记这些美妆产品,再进行线上推广选择短视频玩法的时候,除了选择直接的美妆博主之外,我们看到像母婴类账号宝妈郭肉肉,因为同样的粉丝群也是女性,所以也是收到美妆类产品的青睐,完美也是打破了一些传统推广的思路,再破圈的尝试,也是收获了大量的目标用户。宝妈郭肉肉和完美日记唇釉的合作推广视频中,作者通过对比当母亲前和当母亲之后,随身携带物品的差别与共同点,展示该产品的无可替代性,以及上唇的效果,也起到了良好的传播效果。

由于母婴类账号受众人群的特殊性,她们更加能够接受博主的推荐,其评论区大部分也是关于所推荐产品的讨论,而剧情类的带货视频评论区就多是与所推荐产品无关的评论。

美妆博主带货这一模式,最为直接,更具有视觉效果,其内容更具有突出性,主要就是有针对性的好物推荐,观看这类视频的消费者能够更有目的性的购买商品,由于视频的目标人群更为精准,更容易实现内容、流量到销售的有效转换。

美妆博主陈采尼对花西子眼影盘的推广视频中,多角度展示产品包装,突出产品的镂雕古风,试用产品,全方位多角度展示上妆效果。

同是美妆博主的骆王宇通过对国货彩妆品牌colorkey产品的测评,讲述自己使用该系列产品的感受,并未挂出链接,相当于帮助消费者种草与扫雷。

纵观这类视频的评论区,除了使用心得,大多数也是朋友之间互相推荐,,与产品相关的互动性强,对比剧情类账号的推广,传播效果就稍显不足,但销售转化率更高。

国货美妆借势短视频营造声势、打响知名度是明智之举,虽说目前企业更倾向于选择和美妆博主合作,我们从抖音账号宝妈郭肉肉的星图后台数据看到,除了垂直的美妆博主,像年轻女性的宝妈,也成了强劲的黑马力量。事实上,无论是哪种带货模式,都具有不同的优势,品牌需要依据自身需求选择相对于的抖音达人进行合作。

2019年开始,国货美妆赚足了目光,完美日记已经成为不少投资人口中的经典案例,这一国货品牌仅仅用两年多的时间,就登上天猫彩妆销售额榜首。

国货美妆面向的主要是年轻消费群体,这部分人群很喜欢追求新鲜事物,也容易审美疲劳,此外,在国货美妆品牌井喷式发展的背后,也伴随着过度营销、质量差等质疑声。在红透半边天以后,国货美妆如何延长品牌生命周期仍是一大挑战,当然无论何时,无论营销方式和渠道如何变化,产品才是前面的“1”,营销方式是后边锦上添花的“0”。

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