新品牌的机会存在于细分领域?我们通过三个案例找到答案

作者:佚名    来源:互联网    发布时间:2020-04-26 10:21    浏览量:

【亿邦动力讯】尽管疫情让许多商家受到影响,大批线下门店也紧闭,但也有一些新锐品牌依靠新营销玩法逆势突围并取得不错增长,给这个零售“寒冬”带来些许生机与希望。

定位中高端的女性健身服的品牌MAIA ACTIVE三月份销售额较去年同期增长50%,尤其是微信渠道对比去年同比涨了5倍多。

鲜炖燕窝品牌小仙炖2月实现了220%的增长,3月份销售额实现了292%的逆势同比增长,38节期间更获得了同比471%的增长,并拿下全网滋补类目销售第一的成绩。

高级珠宝品牌JULEEJULEE在整个疫情期间珠宝奢侈品行业下跌41%的情况下,做到同比去年的业绩增长超过50%。

这些新锐品牌的逆势增长有什么秘诀?新兴品牌怎么快速“上位”?直播风口下,新品牌如何借势弯道超车?带着这些问题,亿邦动力与这三个新锐品牌的CEO进行了一次对话,并一一找到了答案。

Mia:我们主要采取了两个措施,第一,我们有一个微信端的项目叫做“14天挑战”,我们会科学安排消费者的每日三餐以及各时间段的运动计划,并且邀请到瑜伽或健身老师进行相关运动的直播,帮助消费者在疫情期间即使宅在家,也能有一个健康的生活方式。第二,客服人员主动触达与沟通更多的消费者,线下门店店员也会进行新品试穿,并展示图片给到消费者,消费者不需要出门就可以直接在微信或者天猫上下单购物。

苗树:我们的关键在于小仙炖自有鲜炖燕窝工厂复工,2月10日在通过与政府的紧密沟通后迅速顺利复产。疫情期间,我们创始人林小仙也亲自带队住在工厂边上的酒店,保证安全措施的执行落地。另外,我认为小仙炖可以迅速复工,也是在于日常对于产品品质和安全的高度重视,才能够在突袭的疫情下,迅速通过层层审查顺利复工,及时满足了用户激增的需求。

洪俊:我总结下来,主要从四个方面着手做到逆势增长。(1)积极调整策略。我们把原定的2020年计划做了一定的调整,重点放在销售和现金流这两块;(2)结合去年年底推出的会员系统,在疫情期间,我们更加专注于用户运营和社群运营;(3)与更多的KOL以及KOC进行合作,例如,与某KOL的合作便取得了48小时卖出2500件珠宝的成绩;(4)立刻布局直播,主要采用品牌方直播。

Mia:首先,需要打造自己的品牌力与产品力,也就是品牌资产。然而品牌资产又可以分为稳定交付能力、体系化新品生产能力和需要时间积累的品牌力这三方面。例如,稳定交付能力就需要你做到产品确保质量,并及时到货的基础上还能稳定不断的交付给消费者。

其次,就是要提高品牌的运营效率。这包括要提升品牌触达消费者的频次和强度,以及系统化和标准化的业务整合,比如物流、包装等。

苗树:我认为需要这两个核心竞争力。第一,找准定位,聚焦打造品牌差异化。品牌需要从消费者核心需求出发,进入有趋势的赛道。比如,我们就是基于燕窝市场长期存在却未被满足的滋补痛点,创造出鲜炖燕窝这个新品类,采取0添加、15天保质期,按周冷鲜配送到家的方式,一步到位解决干燕窝炖煮麻烦,即食燕窝长保质期、有添加剂风险等问题。

第二,打造极致的产品与体验。产品力是品牌力的基础,品牌想要留住人,最终还是有赖于产品和服务。所以,我们自建生产线、研发工艺和设备,不断优化迭代产品和服务,去更好的满足用户需求,赢得用户的信任和口碑。

洪俊:(1)清晰的品牌精神与品牌使命感。因为一个品牌的核心是群体归属,品牌拥有怎样的品牌精神,也会吸引到怎样的消费者群体。例如,我们的品牌精神就是I don't,希望能够为独立女性代言,倡导女性平权。另外,哪怕是小品牌也需要有自己的品牌使命感,JULEEJULEE就希望让越来越多的中国的女性了解到珠宝的真正价值,以及珠宝带给生活的美好。

(2)拥有一个有着共同价值观,共同品牌精神的优秀的团队,并进行系统化规划,这包括产品定位、用户定位、价格系统和营销方式等多方面的规划。

(3)灵活性对于新锐品牌,或者是中小品牌而言是十分重要的。因为坦白来说,这些品牌想和传统大品牌直接抗衡是很难的,但我们可以利用灵活性这个优势,在一些突发情况下,快速调整战略,进行新的业务布局等。

Mia:第一,品牌需要理解渠道,并有一个清晰的策略与目标,想明白自己在每个渠道投入到底是为了什么?例如,在淘宝上做直播就需要更多关注直播转粉率、粉丝转化效率或者最终转化率等数据。但在小红书上,品牌可能会会重视一个种草过程,关注浏览量、停留时间和互动率等方面。第二,品牌无论开始哪种新玩法,都需要把量铺开。因为有了一定的量作为基础,才能进行后续的效率提升等。

苗树:核心还是应该顺应平台自身特性,从中找到与自己品牌相契合的用户群,打造出属于品牌自己的差异点。以直播为例,小仙炖的客单价相对高,那我们就会重视前期直播的预热,让用户对小仙炖有充分了解,降低决策门槛。选择与符合品牌调性的KOL合作,用他们自己擅长的方式来向粉丝介绍小仙炖,以用户习惯的方式与他们沟通。而小仙炖的品牌直播,更像是小仙炖专家品牌的延伸,将品牌的自播打造成为用户了解品牌权威信息的一个常规渠道。

洪俊:我认为核心在于定位。品牌需要找到自己的定位以及合适哪种平台的玩法。例如直播这种玩法,在未来也会越来越细分,朝着大卖场模式、精品店模式和品牌专卖店模式这三类发展。

其中,现在大卖场和精品店模式的直播已经很多了,但对于品牌专卖店,我认为在未来会异军突起。就像JULEEJULEE,我们有自己的品牌精神和价值观,自己掌控从设计到制作再到售后全产业链,有足够优质的品质和价格掌控,没有中间商赚差价。此外,对于自己产品和行业的专业度也绝不是其他人能比拟的。

Mia:我觉得一定是友好的,直播的本质就是将品牌宣传和销售高度结合,这十分有利于新品牌,例如他看到某个商品的直播就可以立刻下单进行购买,而传统大品牌常采用的线上广告其实与它的线下销售是非常割离的,并且它们还要顾虑到渠道平衡问题。

苗树:直播为新品牌提供了一个非常好的机会。它的这种直给、即时性,打破了物理距离,帮助品牌更快速的与用户沟通,高效链接消费者,让很多小而美的新品牌,加速成长。当然,品牌也应看到,直播并不只等于卖货,品牌更应该深挖直播的更多可能,为塑造品牌长期价值做加持。

洪俊:我觉得是友好的,或者说这是有机会的,但能否把握住就要看新品牌本身了。因为直播电商一定是未来商业里很重要的组成部分之一。尤其是对于新锐品牌或者中小品牌而言,跟那么多成熟的优秀大品牌在一起,其实是没有什么机会的。所以要抓住直播带来的机遇。

Mia:我认为从大行业环境来看,会是细分品牌时代。因为消费者需求决定市场,比如说到健身,现在消费者可能不止局限于功能性的需求,也会追求有设计感、美感的健身服产品,而这些需求对于细分市场肯定是最占优势的。

另外,其实当消费者需求更加细分的时候,意味着对品牌和产品的要求也相应提高。这就需要供应链端和渠道端的一个聚拢效应,而这样的聚拢性效应最终一定会造成头部品牌的一个聚集化。

苗树:细分品牌会越来越多。消费升级背后是用户需求的更加细化,“高品质”将会成为消费主流。并且我们也看到很多大品牌,也在做细分品牌,推出子品牌,甚至是全新品牌,去细分定位不同消费人群,满足多样的需求。小仙炖聚焦细分品类鲜炖燕窝,却满足了用户最核心的需求。

洪俊:我觉得两者是一个并行的时代。因为品牌是终极之道,无论品牌大小,都能代表一种精神和受众群体。当你专注的做好一个细分品类的时候,你就慢慢可以成为一个细分定位品牌;随后你专注的时间更久,你可能就会逐渐发展成为一个大品牌。

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